Étudier les besoins du public cible

Comprendre votre public cible augmentera les performances financières de l'entreprise. Les désirs de vos consommateurs changent de jour en jour. Dans le même temps, jusqu'à 85% des consommateurs sont prêts à changer de marque, à condition qu'on leur propose quelque chose de mieux. Qu'est-ce qu'il faut exactement offrir aux consommateurs de marques concurrentes pour qu'ils vous choisissent, c'est la tâche de rechercher le public cible.

Les consommateurs de l'un des marchés sont obligés de choisir parmi la gamme proposée de produits ou de services, le format de service. Dans le même temps, il existe toujours des besoins non satisfaits, dont la solution peut être proposée en premier sur le marché, obtenant ainsi un public cible supplémentaire et augmentant sa part de marché. C'est la tâche marketing clé de toute entreprise.

Lors de la première étape, des entretiens approfondis sont menés : il est recommandé de mener au moins 8 à 12 entretiens pour chaque groupe de consommateurs. La taille minimale d'un échantillon représentatif pour l'étape quantitative, basée sur une seule région, est de 400 questionnaires. Par région, nous entendons tout territoire pour lequel des analyses distinctes sont requises (il peut s'agir, par exemple, de la ville de Paris ou de la France dans son ensemble). La durée minimum est de 1 jour.

Le coût d'un projet d'étude des besoins du public cible comprend le coût des entretiens approfondis, le coût de la collecte d'un nombre sélectionné de questionnaires (les frais ne sont prélevés que pour les questionnaires entièrement remplis) et le coût des analyses (généralement pas plus de 10 à 15 % du coût de la collecte des données).

Vous pouvez calculer vous-même le coût d'un questionnaire à l'aide de notre calculateur (vous devrez saisir le nombre de questions ouvertes et fermées dans le questionnaire, quotas).

Le coût d'une telle étude est de 4000 euro (le coût est indiqué pour l'échantillon minimum).

L'étude de marché aidera à résoudre le problème. L'étude des besoins du public cible est réalisée à l'aide de méthodes qualitatives (entretiens approfondis, groupes de discussion, observations, visites à domicile et bien plus) et quantitatives (enquêtes). Sur la base des résultats de la collecte d'informations, en règle générale, une liste assez longue de besoins non satisfaits est obtenue. Mais comment choisir ceux qui sont vraiment importants?

Pour sélectionner les paramètres dits d'attractivité, la méthode Noriaki Kano (Japon) est souvent utilisée. Dans le cadre de l'enquête, les consommateurs sont invités à évaluer les paramètres en termes de présence et d'absence selon les gradations suivantes:

• 1. Je suis ravi de cela;
• 2. Ça doit être obligatoire;
• 3. Je ne m'inquiète pas;
• 4. Je le prends doucement ou je peux m'en occuper;
• 5. Ça ne me va pas/m'ennuie pas.

De plus, toutes les données sont analysées, les paramètres sont divisés en quatre types : nécessaires, linéaires, attractifs et indifférents. L'exemple avec la télécommande du téléviseur est très indicatif - à partir d'un objet avec un grand nombre de boutons incompréhensibles, grâce à l'analyse utilisant la méthode de Kano, il se transforme en un assistant convivial.

Il convient de noter que les consommateurs deviennent chaque jour plus sophistiqués et que les concurrents sont plus actifs. Et ce qui était au plus haut niveau (provoquait du plaisir) hier, devient aujourd'hui un attribut obligatoire. Par conséquent, il est important d'étudier les besoins du public de temps en temps - au moins une fois par an - afin d'être en avance sur le marché. Les résultats financiers de l'entreprise en dépendent.

Les projets de BCGroup sur l'identification des facteurs d'attractivité par la méthode de Kano est structuré comme suit :

• 1. Un NDA (accord de confidentialité) est signé entre BCGroup et le client;
• 2. Un spécialiste de BCGroup, en collaboration avec le client, établit une proposition de liste de facteurs importants pour le consommateur;
• 3. Le spécialiste de BCGroup s'accorde avec le client sur la version finale du guide pour des entretiens approfondis (in-depth interview) comme une étape de recherche qualitative;
• 4. BCGroup mène des entretiens approfondis et met en évidence la liste finale des facteurs qui sont importants pour les consommateurs. Coordonne avec le client la version finale du questionnaire pour l'enquête (recherche quantitative);
• 5. Les spécialistes de BCGroup mènent une enquête quantitative sur le public cible (une enquête jusqu'à 5 000 personnes par jour est possible);
• 6. De plus, l'employé de BCGroup transfère le tableau de données au représentant du client au format Excel ou SPSS;
• 7. Après 7 à 10 jours, un employé de BCGroup envoie un rapport analytique au client basé sur les résultats de l'étude des besoins du public. En plus du rapport, des recommandations sont proposées (exemples de rapports)