Segmentation des consommateurs

Comprendre votre public cible augmentera les performances financières de l'entreprise. Les désirs de vos consommateurs dépendent du statut social, de la profession, du niveau de revenu. Dans le même temps, jusqu'à 85% des consommateurs sont prêts à changer de marque, à condition qu'on leur propose quelque chose de mieux. Que proposer exactement aux différentes catégories de consommateurs - la tâche de recherche sur la segmentation des consommateurs.

La segmentation du public cible est la division des consommateurs en segments, la définition de la motivation, l'identification des parts de segment dans le portefeuille de l'entreprise / des concurrents / sur le marché dans son ensemble.

La segmentation est possible selon divers paramètres, mais la division la plus couramment utilisée est selon le principe comportemental et selon le principe 5W (méthode de Sherrington). De plus, pour chacun des segments de consommateurs, il est recommandé d'évaluer la capacité financière : le chiffre d'affaires du marché (entreprise) fourni par chaque segment.

Grâce à ces données, vous pouvez identifier les segments les plus rentables (souvent 80% du chiffre d'affaires est apporté, relativement parlant, par les 3 premiers segments sur 10), analyser la saturation des segments avec les offres des concurrents - et finalement choisir ceux sur lesquels le marketing les efforts doivent être concentrés en premier. Cela apportera le résultat financier maximum possible pour l'entreprise.

La taille minimale d'un échantillon représentatif de tels projets par région est de 800 questionnaires. Par région, nous entendons tout territoire pour lequel des analyses distinctes sont requises (il peut s'agir, par exemple, de Paris ou de la France dans son ensemble). Dans les cas où il est nécessaire d'examiner et de comparer séparément les données, par exemple, Paris et Nice, l'échantillon minimum est de 1600 questionnaires. La durée minimum est de 1 jour ouvrable.

Le coût du projet de division du public cible en segments comprend le coût de l'étape qualitative (le nombre de groupes de discussion ou d'entretiens approfondis), le coût de la collecte du nombre sélectionné de questionnaires (le paiement n'est prélevé que pour les questionnaires entièrement remplis questionnaires) et le coût des analyses (généralement pas plus de 10 à 15 % du coût de la collecte de données).

Vous pouvez calculer vous-même le coût d'un questionnaire à l'aide de notre calculateur (vous devrez saisir le nombre de questions ouvertes et fermées dans le questionnaire, quotas)

Le coût d'une telle étude est de 5000 euro (le coût est indiqué pour l'échantillon minimum).

Pour évaluer la segmentation, des méthodes qualitatives (entretiens approfondis, focus group, observations) et quantitatives (enquêtes) sont utilisées.

La méthodologie Sherrington 5W est basée sur la division du public cible selon les paramètres suivants :

1. What (Quoi)? En fait, dans quel assortiment ce segment de consommateurs est intéressé;
2. Who (Qui)? Description des caractéristiques sociodémographiques. Par exemple, un couple marié avec des enfants de moins de 16 ans;
3. Why (Pourquoi)? Motivation de ce segment de consommateurs, raisons de l'achat, raisons du choix d'un fournisseur ou d'un point de vente;
4. Where (Où)? Points de vente, canaux de distribution où un segment donné de consommateurs recherche un produit ou un service;
5. When (Quand)? Situations dans lesquelles il y a un besoin pour ce segment. Par exemple, un déménagement, l'apparition d'un enfant, etc.

Le travail de BCGroup sur la segmentation du public cible est structuré comme suit:

• 1. Un spécialiste de BCGroup clarifie les raisons de la nécessité d'une telle étude, comprend la situation actuelle et aide à déterminer les objectifs de l'étude;
• 2. Un NDA (accord de confidentialité) est signé entre BCGroup et le client;
• 3. Le spécialiste BCGroup s'accorde avec le client sur la version finale des outils de recherche;
• 4. BCGroup conduit une phase qualitative de l'étude, ajuste le questionnaire pour la phase quantitative en fonction de ses résultats;
• 5. Les spécialistes de BCGroup réalisent une enquête en peu de temps (il est possible d'interroger jusqu'à 5 000 personnes par jour);
• 6. Ensuite, l'employé de BCGroup envoie le tableau de données au représentant du client au format Excel ou SPSS;
• 7. Après 5 à 10 jours, un employé de BCGroup envoie un rapport analytique au client sur la base des résultats de l'évaluation de la capacité financière des segments, en sélectionnant les segments les plus attractifs (exemples de rapports)